Como ya le ocurrió a Nestle, Keteke o el Chase, ahora le toca a la cadena Cuatro, y tal y como hicieron ellos, comete sus mismos errores.
Todo empezó cuando horas antes del comienzo de la final de la Europa League, a los presentadores del espacio deportivo de la cadena no se les ocurre otra cosa que echarse unas risas (literalmente) a costa de un mendigo. Se masca la tragedia.
La gente empieza a entrar en la página facebook de Cuatro, que intenta combatir la primera oleada de gente "cabreada" borrando los comentarios que hacen algún tipo de referencia a Manolo Lama (el del micrófono). Obviamente esto enfada aún mas a los espectadores y crean el grupo "Que despidan a Manolo Lama y a sus compañeros por humillar a un mendigo".
A las 15:30 (menos de 24 horas después de los hechos) este grupo superaba los 19.000 seguidores, mas de los que tiene la propia cadena en su página facebook oficial. A las 24:00 esta cifra ya pasaba de los 68.000 seguidores; superaban la población de la ciudad de Toledo.
Cuatro responde torpemente durante el día de ayer con unas declaraciones del protagonista de la "broma" pidiendo perdón de forma muy poco convincente y con una nota de prensa a la antigua usanza. Las cuentas de twitter de gente relacionada con cuatro (la mas activa fué la de @elenacuatro , Directora de Contenidos de la cadena) echan humo... y terminan difuminándose en ese mismo humo como si no hubiera pasado nada.
En todo este "sin Dios" que se forma aparece el principal rival de la cadena, La Sexta (ambas tienen el mismo target), echando mas leña al fuego en varios de sus programas. Cuatro, en un cúmulo sin fin de despropósitos, había prohibido a La Sexta mostrar imágenes de sus programas, con lo que consigue dos cosas:
- Por una lado que La Sexta dramatice aún mas lo ocurrido a base de representaciones en narraciones y viñetas.
- Que La Sexta diga a sus espectadores donde pueden ver el video en internet, haciendo que después de verlo tengan a un solo click de ratón la posibilidad de unirse al grupo mencionado antes, con lo cual sigue y sigue creciendo el grupo y, por ende, su repercusión en otros medios.
Todo el dinero y el trabajo invertido en la construcción de la marca, incluido el engagement que generó al retransmitir la Eurocopa del 2008 que ganó España, puede saltar por los aires mucho mas deprisa de lo que los propios responsables de la cadena creen por una irresponsable gestión de Social Media Marketing.
¿Cuanto tiempo tardarán en preguntarse los cabreados telespectadores que marcas patrocinan y publicitan en el espacio de deportes de los informativos de Cuatro?, ¿era necesario que una cadena como Cuatro salte a los Social Media sin una cuidada planificación y generación de valor y exponerse a que una turba de espectadores aproveche un error (un grave error) para lincharla?
Empresas como BP, que conocen de sobra el poder de los Social Media, hacen los deberes y tienen una cantidad de personal suficiente y adecuadamente preparado para controlar estas situaciones. Ejemplo de ello es la mancha de crudo del Golfo de México de la que se habla mucho, pero poco (al menos para mal) de la empresa causante a pesar del cúmulo de negligencias que ha tenido en su gestion. Pero a pesar de que los hechos en sí son mucho menos graves, la carencia de personal adecuadamente formado para gestionar las lides 2.0 ha provocado un muy grave problema de imagen a Cuatro.
¿Cual es el problema de fondo?
El abordaje de los Social Media por parte de las marcas está siendo, en muchos casos, caótico. Vuelve a darse el típico y tópico caso de “estar o no ser nadie”. Los Social Media son el futuro igual que también sabíamos que internet era el futuro hace 10 años. Pero, al igual que en la burbuja de las empresas punto com por aquellas fechas, la velocidad y la política de entrar en un medio casi desconocido sin planificar puede ser catastrófica, con el consiguiente resultado de que el futuro 2.0 arramble a muchas marcas.
Como en todo, hay organizaciones que lo hacen bien, organizaciones que lo hacen mal y organizaciones que lo hacen peor. Cuatro está entre estas últimas.
Los errores mas generalizados son:
1 - No todas las marcas pueden ser sociales.
Un cepillo de dientes, una marca de palillos o una de seguros es muy difícil que puedan generar algún valor en los Social Media y sí mucho que perder. Como norma general, las marcas que están a la izquierda del modelo FCB (las que tienen un componente mas racional o funcional que sentimental) no deben centrar su política de comunicación en los Social Media.
2 - Entrar en Facebook con un perfil en vez de con una fanpage.
En Facebook las marcas tienen unas herramientas y los de personas físicas otras. Cuando una persona acepta como “amigo” a una le está dando libre acceso a una organización a todo lo que comenta y los archivos que cuelga, incluidas sus fotografías. Hay organizaciones que simplemente se crean un perfil de amigo físico por desconocimiento y otras que lo hacen por puro “marketing malo”.
Pero es que no solo es poco ético si no que además violamos el apartado 4.4 de las condiciones de uso de Facebook, es decir, el que impide explícitamente utilizar el perfil personal de facebook para obtener beneficios económicos.
3 - Dejar la gestión de la presencia a un empleado que no esté curtido en el mundo 2.0.
Como hemos visto, en las redes sociales estamos expuestos a miles de situaciones diferentes. En cualquier momento nos podemos encontrar con que nuestra marca u organización es acusada de algo y cientos o miles de personas entren en hordas en nuestra fanpage a dejarnos su opinión al respecto. La persona que primero tendrá que dar la cara será precisamente el Community Manager. Si este no reúne unas determinadas características y habilidades comunicativas puede hacer un daño tremendo e irreparable a nuestra imagen que luego será muy difícil de arreglar, como el ejemplo de Cuatro o el caso de Kit Kat de Nestle.
4 - No saber la diferencia entre informar y comunicar.
Informar es transmitir información unidireccionalmente, mientras que comunicar es transmitirla bidireccionalmente. Decimos algo y esperamos feedback de nuestro interlocutor. Sin embargo muchas veces utilizamos los medios 2.0 (especialmente los blogs) más para fortalecer el ego de sus creadores que para comunicarnos con la gente. La página facebook de Cuatro es ejemplo de informar, no de comunicar.
5 - No testar el funcionamiento y los procedimientos de comunicación.
Hace poco, un bloggero denunció la presencia de contenidos pedófilos en Windows Live. Cuando informó a Microsoft España la respuesta fue redirigirlo a los servicios de soporte al usuario. Después de más de dos semanas sin que Microsoft cerrara los perfiles en cuestión, el día 17 de Abril denunció públicamente desde su blog la historia. Una hora más tarde su blog fue cerrado, según Microsoft, por mostrar enlaces a páginas que contienen contenido inapropiado, mientras que la del pedófilo que denunció seguía abierta. No fue hasta que denunció los hechos ante la policía cuando Microsoft empezó a tomarse el problema en serio.
Si Microsoft hubiera hecho un seguimiento de su sistema de denuncias de uso de Windows Live no estaría ahora en la difícil situación de tener que dar explicaciones en la Asamblea de Madrid.
6 - Ser “humano”.
Si nuestra página Facebook o nuestro Twitter va a ser una fotocopia de nuestro blog o nuestra página web mejor que nos dediquemos a otras cosas mas productivas. Todos los Social Media tienen unas características únicas que los distinguen unos de otros. Son estas características las que busca la gente cuando los utiliza, no “fotocopias” de lo que ya había antes.
Starbucks es la organización con mas seguidores en Faceebook; a día de hoy mas de siete millones, es decir, mas que la población de Israel.
Posiblemente estos seguidores sean también los mas comprometidos con la marca. Starbucks lo hace muy bien porque sabe escuchar a sus clientes, pide la opinión sobre nuevos productos y tiene páginas específicas para que realicen sus propuestas. Muy poco se parecen los contenidos de su página web corporativa con la de facebook ni con la de "my Starbucks idea".
7 - No darle importancia a los Social Media.
Teniendo en cuenta que según el Global Language Monitor, la palabra más importante del 2009 fué "twitter" (seguida de "Obama"), podemos dejar a las claras que tan malo es hacer Social Media Marketing sin tener ni pajolera como no darle la importancia que realmente tiene. Si tenemos una marca con cierta notoriedad, es un buen consejo que monitoricemos constantemente que se dice o deja de decir sobre ella.
Cuatro y muchas otras empresas acabarán aprendiendo estas lecciones por las malas, algunas de ellas quedándose en el camino del "futuro". Lo siento por ellas pero hace tiempo que los Social Media no son un juego de niños.
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