Unhate de Benetton

Hay cosas que nunca cambian, y Benetton es una de ellas.

La última campaña de Benetton es tan transguesora o más que las anteriores. Misma táctica, mismo objetivo pero teniendo que ser aún más polémica que la anterior. Es lo que tienen este tipo de marcas que basan todo su valor en la polémica: O en cada campaña aumentan la polémica que crean o desaparecen. Un círculo vicioso en el que, una vez entras, es imposible salir.

Una de las pocas diferencias que hay entre esta nueva campaña y las anteriores es la forma en que Benetton ha aprovechado la viralidad en las redes sociales. Antiguamente tenía que pagar vayas publicitarias y anuncios en revistas para que se hablara en los medios de aquella época sobre la polémica creada. Ahora simplemente tiene que enviar a dos tios a la plaza del Duomo de Milan, que estos sujeten durante unos segundos una pancarta y para casa. Colocamos las gráficas en uno o dos sitios estratégicos en internet y “e voilá”. Benetton sabe que hará frente a quejas de la Iglesia, de la Casa Blanca y de algunos de los implicados a los que se les ha robado su imagen sin permiso, pero ¿Qué más da? En un par de días se retiran las gráficas más polémicas sin causar el menor efecto negativo en la campaña (las imágenes ya se habrán reproducido exponencialmente en toda la red) y aquí paz y después gloria.

¿Poco ético? No hombre, no. Disfrazamos nuestros anuncios diciendo que en realidad son de la “Fundación Unhate” (eso sí, con nuestro logo tan visible como en las anteriores campañas) y a correr.

Así es que, sinceramente, por mucha viralidad que consiga esta campaña, le encuentro muchos más defectos que virtudes:

1 – Hay una gran incoherencia entre la propia marca y la imagen que pretende dar de sí. Si vemos a una mujer paseando por la calle con un jersey Benetton lo último que pensaríamos sería: “Mmm, que mujer tan rebelde y transgresora…”. Benetton trata de ser algo que ni es ni es percibido como tal.

2 – Como he dicho anteriormente, basar continuamente tu publicidad en la polémica es como ponerse a hacer largos en una piscina de arenas movedizas. Una marca que haga esto entra en un círculo vicioso del que es muy difícil salir.

3 – La marca juega con fuego. Es una campaña que, muy a la claras, es poco ética. Esa misma viralidad que busca puede volvérsele en contra, y jugar al juego de “da igual que sea bien o mal, lo importante es que hablen de ti” es muy peligroso.

4 – Esto no es buen marketing. Como diría Seth Godin: “Un buen marketing se caracteriza porque el producto es el que cambia… no los anuncios”.