27 de abr. de 2012

Loewe 2012: ¿Obra de arte o mierda como una casa?

No he contado nunca los libros de estrategia empresarial y marketing que tengo en casa, pero estoy seguro que en la inmensa mayoría de ellos y citando la teoría general del marketing, dirían que este anuncio es un auténtico pufo. Dentro video!!





Bueno, bueno, bueno. Cuidado con "lo que sea esto", que parece que tenemos una pieza de gran calado. Tengo que reconocer que la primera vez que lo ví pensé en aquella famosa cita de: Poder de la vara!!!

Y ojo, no digo aún que sea ni bueno, ni malo, ni todo lo contrario, pero teniendo en cuenta el número de visitas que tiene, la notoriedad está mas que conseguida, tanto el del propio video, como el de sus parodias y el de la publicity gratuita.

Ahora, ¿este anuncio va dirigido clásico target? Pues no. Loewe ha focalizado esta acción en un target nuevo para la marca. ¿Podríamos decir entonces que Loewe está maltratando su propia imagen delante de sus clientes? ¿Está erosionando la forma en la que es percibida? Pues tampoco. La clientela habitual de Loewe tiene de 70 años para arriba y mas que "tocar" el Youtube y el Tuenti, lo que "roza" es la defunción, por lo que ni se habrán enterado de la campaña ni de la polémica asociada.

Yo, que soy un ignorante de la vida y que no soy ni el target habitual de la marca ni el de su nueva campaña, podría cometer el error de pensar que los que salen en el anuncio son una panda de pijos que no han ido nunca a la vendímia (no digamos ya a las cebollas) o que cuando pelan un langostino no tiran la cabeza al suelo. En cierto modo y en cierta forma de mirar las cosas, podría ser verdad. Pero existe un matiz importante: son los hijos de "la movida madrileña". Están las sobrinas de Ana Belén, el hijo de Manuel Rivas, la hija de Verónica Forqué, etc... Hay una diferencía entre ser alguien alternativo (y el concepto de alternativo es muy subjetivo y amplio) a ser un pijo relamido que no ha dado un palo al agua en su vida.

¿Podríamos pensar entonces que el fallo de esta acción es dirigirse a un target que es una de las principales víctimas de la crisis económica? Pues tampoco. No estamos hablando solo de "pijos aspiracionales" sino de los que ya son pijos, es decir, un nicho de mercado dentro de ese gran supermercado del lujo al que la crisis no afecta.

¿Y que pasa con su clientela habitual? Pues pasa que Loewe pertenece a un gran conglomerado de empresas (LVMH) en el que comparte target con otras muchas marcas. Si Loewe no quiere envejecer de la misma forma que su clientela habitual, tenía que hacer algo diferente a sus propias "primas" (Channel por ejemplo) y competencía. Loewe aquí vende su españolidad pero también su (¿nueva?) jovialidad, su nueva forma de ser alternativo (o al menos el de/para la gente que así lo entiende). Esta gente del anuncio, los que aspiran a ser como ellos y los que envidian el caracter de la juventud española, existen de verdad. Obviamente no son el ejemplo que nos representa a la inmensa mayoría de nosotros, pero si a la inmensa mayoría de su nuevo nicho.

Pero sucede que la red 2.0 es cruel (porque lo cruel y las lapidaciones publicas 2.0 nos molan) y no tenemos tampoco muchos reparos en crucificarlos a todos ellos, caso por ejemplo de María Rosenfeldt, hija de la fotografa Ouka Leele. No es una persona que se pueda permitir un bolso de Loewe, ni que se peine o hable así. No importa, la fustigaremos también y ya de paso repetiremos como un loro las 4 frases de nuestro manual de Social Media Marketing que tenemos en la mesita de noche. Nos encanta repartir la justicia divina y evangelizar sobre las web 2.0 a partes iguales.

En fín, ¿me puedo equivocar? Es probable. No soy un gurú del Social Media y en esto llevo la contraria (otra vez) a la inmensa mayoría de ellos. Pero también sé que en todos esos mismos e incontables libros de marketing que tengo también se repite algo: al final todo esto va de "vender cosas", y parece que Loewe no ha tenido que esperar mucho para hacerlo... Dame pan y llámame tonto.

6 comentarios:

  1. No puedo estar en mayor desacuerdo con el post. En absoluto. La han cagado por los 4 costados. Desde el punto de vista publicitario (guión), desde marketing, porque no van a vender más, y si menos,con su público actual, y el potencial. La parodia si que es buena
    Aqui mi opinión http://www.abmariapurisima.blogspot.com.es/2012/03/tendencias-publicidad-loewe-o-como.html

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  2. En realidad si han vendido mas:

    http://www.yorokobu.es/loewe-rie-el-ultimo/

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  3. son colecciones que se venden muy bien.
    Y como dice el articulo, la imagen de Loewe está por los suelos

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  4. Para mi la campaña puede no haber sido la mejor pero ha conseguido q la gente conozca los bolsos sin necesidad de acercarse al escaparate de la tienda. Por otro lado los cortes q les hacen muestran muchas tonterías y frases impagables, pero no por ello voy a odiar y escupir cada vez q vea un Loewe. Acaso no fue ridícula la campaña de Lanvin viendo al gordito del diseñador bailando a ritmo de Pitbull? Y nadie ha dejado de comprar Lanvin.
    Yo creo q quien va a dejar de comprar son los q jamás han comprado Loewe
    Lo q me da pena es q para una marca española de lujo q fabrica en España la machaquemos de esa manera. Somos autodestructivos con lo nuestro, pero es la tónica del españolito de pro machacar al de al lado y flipar con lo de fuera.
    Lo q me tranquiliza es q fuera ven a Loewe como una marca española de lujo, seria q fabrica artesanía de una calidad exquisita. Q ademas fabrica en España dando puestos de trabajo a jóvenes. De la campaña solo hablan de los bolsos q es lo q hay q vender

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    1. No puedo estar mas en desacuerdo contigo

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  5. Posiblemente los análisis que se han realizado sobre este anuncio han sido hechos muy a la ligera y confundiendo lo acertada o no que ha sido la acción con la animadversión hacia los estereotipos representados.

    Yo no hubiera hecho algo así y creo que hay mejores formas (y menos arriesgadas) de reposicionar una marca como Loewe hacia un target mas joven; pero de eso a lo que muchos supuestos "expertos" en Social Media han dicho sobre esta acción hay un trecho.

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